12月17日，“2021中國運動控制/直驅產業高峰論壇”在深圳坪山隆重召開，五百多位業內人士匯聚一堂，共謀行業發展大計。

在分論壇產業市場篇中，倫茨（上海）傳動系統有限公司戰略市場總監王雪婧從“品牌的價值營銷”的角度，拋出了兩個問題：產品提供的是什么，用戶需求的又是什么。對此，她認為：“客戶對產品或服務的需求是企業賦予其解決問題的能力。企業賦予客戶什么能力，以及客戶跟企業合作如何獲得這樣的能力，這是雙方交互的買賣。”她還提出，需要給渠道商一定的利潤空間，將其價值最大化，通過把品牌植入到客戶的心中，把品牌打造的更完善。

以下為演講實錄：

市場營銷是企業經營的重要環節之一。現場有很多企業總經理、營銷人員都會思考：運動控制企業如何做好工業品營銷、塑造品牌價值、打通銷售渠道？在座的各位有很多是來自渠道商，那么渠道商如何把廠家的價值通過渠道傳遞給客戶？這個問題我們一直在討論，我們需要給渠道一定的利潤空間，將其價值最大化，也希望你們通過把品牌植入到客戶的心中，把品牌打造得更完善，讓品牌植入到應用中。

1 現狀

為提高附加值，產品及方案越來越復雜

我的演講主題是“價值銷售”。每個品牌都有自己的價值體現，尤其是做產品的，性能上、產品優勢上、方案上，各家都在提價值，現在的產品不可能做得單一又簡單，都盡可能把產品做得復雜化，以把產品的附加值提到更高。產品及方案做得非常復雜后，單個人很難去做銷售。現在很多大廠商的銷售一個人不敢去見客戶，一定會帶個技術人員一起，因為他無法駕馭產品的復雜性。目前，每一個公司希望把價值體現出差異化，體現出方案的差異化、優越性，希望給客戶帶來更多的利益。但是由于產品的組合越來越多，產品做得越來越深入，很多產品都植入到應用、工藝甚至工位上，所以對于每一個營銷人員來說都是巨大的挑戰。

2 問題

在傳統制造業做銷售到底有多難？

在傳統制造業，做銷售到底有多難？我現在是做市場，我是從做技術起身，做大客戶再做市場，曾經還在產品經理崗位做過一段時間的研發，所以我知道銷售人員見客戶的難度。決策鏈長、競爭品多，我們對客戶的定位不夠清晰，而對于客戶來說，選擇供應商的定位更不清晰。很多時候，銷售人員在很長時間內都是在陪跑國內企業。等客戶進入行業上升期，開始選擇供應商時，我們在陪跑的過程中，陪著陪著就丟了。我們陪著客戶成長了，但是最后他不帶你玩了，這個原因很多時候是在于我們自身的。所以在傳統制造行業里做銷售越來越難。

3 剖析

客戶需求到底是什么？

電鉆的價值在哪里？我們需要了解，客戶購買電鉆的目的是什么。他需要打洞。無論是租賃服務，還是買電鉆，還是需要獲取學習使用電鉆的能力，客戶目的只是需要在墻上打洞。但是賣電鉆的時候，你問他需要什么，他就說需要電鉆，你問他鉆頭是什么尺寸，這樣就到了產品端。我們做營銷時，去找產品經理介紹方案價值，產品經理大部分說的內容是產品參數，給客戶介紹的也都是參數、性能，很少問到你需要這個做什么，能給你提供什么樣的價值，你有沒有什么獲利。反過來對于客戶來說，做任何選擇都有個人目的和團體目的，他有他的KPI要完成，無論客戶類型是采購員還是總經理，他看的是設備的整體成本，還是是單個方案，還是需要維保，客戶有團體決策時也有不同的權重，最重要的是要了解客戶的需求。

4 追問

什么是價值？

我們的產品能提供什么？客戶的需求是什么？我個人的理解是，我們需要賦予客戶的能力。國內客戶用我們產品的目的是要提升他的設備性能，他還需要培訓工程師，把工程師的能力培訓到位，他才會用你的產品。這是我們陪跑中會跑丟的部分。因為他成長了，他的選擇面更廣，等他成長了，他也會面臨著自己做設備優化、成本優化。同時市場給予他的壓力，他會倒逼零部件供應商。客戶的需求是什么？是需要解決問題的能力。一個是賦予，一個是能力，我們這些人賦予我們的客戶什么能力，以及客戶跟我們合作如何獲得這樣的能力，這是雙方交互的買賣。

5 答案

站在客戶的視角找價值

我們通過AIDA模型來培育客戶、了解客戶。大家都知道要撒種子、固網、撈魚，了解客戶模型，賦予他能力的認知，通過我們的銷售影響客戶的決策組。無論是從總體的設備概念到采購的價格，可能價格真的不是最終的結果，價格只是他作為評判的因素。我們做投標的時候，客戶都會給他們的供應商打分，會從方案分數、交貨期分數、服務維保分數、產品生命周期分數及銷售分數等各個維度，對你進行權重評分，作為這個權重中你不足的點，要如何影響到他，這是需要通過我們的銷售、營銷人員影響客戶，使他對你的評判加分。這是價值的體現。

我們的客戶都是OEM企業，項目企業也有，但是流程會更復雜。以客戶的視角找價值，其中問題包括生產周期太長，利潤下降、技術提升受限制，設備維保資源和研發周期太長，很多時候你會發現，我們是在幫客戶讓他的設備更快投入市場，減少他的時間。另外了解客戶的價值，縮短了銷售人員了解客戶的時間周期。

很多時候我們要了解客戶價值，客戶有他的需求和目標，我們給客戶的價值是幫他們完成他的目標，客戶需要的是解決他們問題的能力。

6 總結

什么是價值銷售？

什么是價值銷售？今天下午我們需要了解的是，銷售的過程是怎么樣的；在這個過程中是否有方法、技巧、套路；是否有正確的銷售流程；每家的銷售流程都不一樣，哪些銷售流程可以更好地拓展業務。

需要大家關注以下幾個點：

一是產品提供、產品差異化、功能特點。很多時候都是每家講每家的好，但對于客戶來說，認知是模糊的，而且認知是被打亂的，沒有思路。因為我們做營銷的都不會說自己家產品不好，都是屬于王婆賣瓜自賣自夸，你能把你們家說出跟別人家的不同點，這個不同點就是客戶要的。再是營銷、差異化、價值、用戶需求，很多時候用戶實際需求并沒有被發掘出來，他說的不一定是他想要的，他想要的不一定是他的真實需求。再是用戶問題，大家都找不到這個方向。再是用戶目標，每一個人對于不同客戶，因為他不是單一決策人，一定是集體決策人，在這個集體決策人中有不同的人進行不同權重的解釋，這個時候每一個用戶有他自己的KPI和目標，如何用你的方式影響到他，同時幫他達成他的目標，從而完成你自己的銷售目標，這才是真正的共贏。